当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 贝奇可以超越王老吉 作者：毛忠昕 时间：2010-7-28 字体：[大] [中] [小]

    2008年，王老吉凉茶销售高达140亿元，产销量达到600万吨，稳居全国罐装饮料市场销量第一，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。王老吉之所以能从竞争激烈的饮料行业中突围，主要是因为精准的品牌定位，抓住了一个“怕”字，切中消费者传统的健康需求中害怕上火的要害，当然还需要到位的广告传播以及足够的投放量。企业决策人准确的判断力、果敢的决策力、优秀的执行力以及强大的渠道控制力这些都是成功的关键。
     贝奇是福建的本土品牌，公司集产品研发、原材料种植及榨汁、浓缩、成品灌装及销售为一体，专业致力于健康饮品、
蔬菜汁及蔬果汁饮料的生产。那么为什么说贝奇可以超越王老吉呢？是因为贝奇代表了未来饮料市场的趋势。从碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料到功能饮料、含乳饮料等等，蔬果汁饮料作为全新健康饮品，正成为追求健康的消费者的追逐热点。蔬果饮料的最大特点是含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有极高的营养、保健功能。随着生活水平的提高，人们对蔬果汁饮料的消费量也将逐渐增加，尤其是青少年及文化素质较高的职业人士需求更高。
     但就目前来看，蔬果汁饮料市场还没有强大的领导品牌，真正吃到螃蟹者好象并不多，为何会有如此的局面？除了品牌、营销等诸多因素外，关键是饮料生产企业没有看透饮料品类的基本属性。提炼出的产品的概念及卖点没有顺应人们对饮料的认知观念。所以才会在市场上撞得头破血流败兴而归。只要掌握了饮料品类的基本属性及人们对饮料的认知观念，就能疯狂的在饮料市场里淘金。
    贝奇2003年成立至今，在其专注的拥有极大市场潜力的蔬果汁饮料领域却未能获得最大化的市场份额。就目前贝奇的品牌定位来看，与当年还未成名的王老吉颇为相似，产品概念和卖点模糊不清。具体而言存在4个问题亟待优化：
    1、口味第一。
    这恐怕也是蔬菜汁及蔬果汁饮料的通病，要在保持原味的同时又要去掉蔬菜的淡苦味，确实不易。不过还是必须完全以消费者的喜好为标准。娃哈哈的HelloC就是抓住了农夫山泉的水溶C100的口感不佳的问题，添加蜂蜜，推出了更甜更顺滑的产品，赢得了更多消费者的青睐。对消费者来说，营养不营养的还是后话，你的产品人不爱喝，再好都抓瞎。产品力是品牌的基础，对饮料而言，口味则是第一的。
    2、产品名中的“野”字模糊了贝奇的定位。
    产品首先是一个购买理由。贝奇定位为爱美女士首选，这部分的细分人群的选择当然没有问题，不过市场争夺却是白热化的。她们的认知观念，审美喜好，都应该成为创作广告，设计包装的出发点。不幸的是，贝奇的广告和产品包装都未能满足这个最基础的需求。产品名“野菜汁”与时尚的调性并不吻合，即便是“农夫果园”听上去也时尚的多，精致的多。“野菜”也许可以传达自然的概念，但更多的给人不需打理，自生自灭的感受。贝奇的定位在产品名这个传播第一环节就被模糊了。
    3、广告语不痛不痒。
    “均衡一下身体好”均衡的是什么？是膳食结构还是别的什么？我们为什么不能把话说的更直接，更明了。广告语的作用是要打动消费者，让人尝试。“怕上火”一针见血的抓住了消费需求，把那种担忧的心理为王老吉所用。同样都是普遍存在的健康问题，传播的必须是消费者的语言，“怕上火”就是消费者的语言，但均衡膳食营养结构是专业术语，不是消费者的语言。在贝奇目前的广告中表现都是围绕这个核心广告语演绎的，但就效果而言，如果我们明确点出产品可以补充每日所需的800克新鲜蔬果反道更直接有效。
    4、产品包装设计平淡，没有挑起购买尝试的欲望。
    我们和消费者的沟通，在没有大规模广告投放的支持下，就只剩下产品自己了，这时候包装设计就是一切。在卖场，没有促销员的情况下，我们没有做解释的机会，产品的包装必须自己会说话。设计必须是消费者视觉体验的设计，是引导购买思维过程的设计。“野菜”或者“菜”在消费者的印象中首先是绿叶植物，给人的视觉感受是绿色的，不会立刻联想到胡萝卜，而贝奇野菜汁主要成分是胡萝卜汁，加上白地的瓶贴，实在没法让人有多少食欲。好的产品包装设计首先是包装的色彩，要立马让人感觉瓶子里的东西好喝。其次是字体，图片的选择都要围绕着品牌定位展开。贝奇的产品包装没有任何吸引力，平淡无奇。
     从贝奇的产品力来看还是非常有潜力的，搭配好的营销团队与实效的设计团队“均衡一下”，超越王老吉只是时间问题。  


作者简介： 毛忠昕，和创品牌咨询有限公司策略总监，擅长领域：快消品行业＋保健医药行业＋茶行业等。和创历年服务：中国农业银行、香格里拉大酒店、世纪金源大酒店、港龙航空、厦门航空、汇仁药业、葵花药业、片仔癀药业、汉堂生物、奥必佳食品、心之源蜂蜜、满堂香茶业等国内优秀企业。定位为“全能策略与设计公司”，将严谨的战略分析能力和创新的设计能力融为一体。欢迎转载。转载请注明出处：中心思想／品牌推广之道。品牌博客： http://blog.sina.com.cn/maois 和创品牌咨询有限公司：www.hichange.cn 联系电话：0591-85165637，电子邮件：maois@163.com